老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

资讯版

这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。

根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。

但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。

不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
乍一看，像是“躺平”了。

可真相可能没那么简单。

营收，是怎么一步步回来的？

时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
$ N( ^6 b6 T3 F  w. ]$ ^结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。
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) ^+ f$ W, g% q7 o% z1 p3 P  v但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。

5 B4 O% k& ]. O- ]% e如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。
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比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
2 i8 X, y) f2 a( J仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
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这些品牌都遇到一个共同的问题：
新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。
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: I5 ~8 K: o. a3 w而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。

真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡

2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：
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收入短暂下滑，完全在预期之内。
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! A) d2 {* B- q# }当时老干妈在干什么？

三件事：

8 _' c. {* \3 u9 G调整产品结构

% m+ }( w# g5 d* N2 `升级生产线

# K( g8 y" W5 r: }6 `重点培育海外市场

! g& b# x- t+ M$ `" `& t3 }0 m其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。

! o5 r4 x: v& u8 v* p- h4 g! c1 |2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。
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2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。

价格上去了，压力也缓了一口气。
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从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。
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+ y  y5 r4 k* C6 Z2 m哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。

国内不折腾，转头把生意做到海外

+ X0 L, v0 K0 G6 N- @. K- @老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。

' |) v6 z/ B5 o7 ^' K7 e  Q其实它也不是没试过。
, ]0 K4 W' ?( t3 l- k: h3 S2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。
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" e/ V% \3 x8 Y, j, ?2 z5 w9 a同行的数据也从侧面印证了这点：
电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。

调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。
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于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。
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, M* O' k4 p$ {% U/ Z3 ?! ^. K到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
2023 年海外市场增速超过 30%。

! p1 c) }' h* L  `- h在国外，老干妈几乎没有对手。
价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。

* \7 _' F# J9 h$ y拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
* Y. Q8 W5 C6 s不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。
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老干妈，还需要迎合新时代吗？

辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

大家都在扩产品线，只是路径不同。
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老干妈这些年也一直在推新品，
! U- o1 h" R3 i" k火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。

问题在于：
不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。
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% U  L# J8 N7 Z; K' G9 f. F再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
1 F' {! M& ^9 f' W' d一切都要求——销量必须足够大。

9 H  q& r5 K$ n可国内消费者的口味在变：
低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。

2 @6 }; S7 j6 L8 g* u而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。

  o9 I1 t2 T0 }$ F2 F它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。

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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样