连可口可乐也玩不转？Costa咖啡要被卖了

资讯版

要说全球饮料市场上的老大哥，那绝对是可口可乐。卖饮料几乎是无往不利，但偏偏在咖啡这件事上，他们也栽了跟头。最近有消息传出，可口可乐打算把自家旗下的 Costa 咖啡卖掉，这事儿还真挺让人意外。
. E* G9 x$ r+ G: F' ]: S0 F+ C
一、Costa要被卖？可乐亏大了
" [2 S9 @+ D: M( D
# q/ c  u; R, c. }' D5 _  i据英国媒体 Sky News 报道，可口可乐已经找上投行拉扎德帮忙，考虑出售 Costa 咖啡。听说他们已经和一些潜在买家聊过，最快初秋就会有报价。不过最终卖不卖，还没完全定。
) s# y$ _- f& V; {' h3 o
2 P$ B9 [7 u: q; w6 P- q: w最扎心的是，当年可乐花了 39亿英镑（大概376亿人民币）才把 Costa 收入囊中，现在如果真卖，估值可能只有 20亿英镑，亏掉差不多10亿英镑（约150亿人民币）。其实早在今年7月的财报会上，可口可乐的CEO就暗示过 Costa 表现不达预期，有“考虑卖掉”的意思。
* L! p" @8 Y) A# n. E7 T
Costa 2023年的营收是12.2亿英镑，虽然比前一年涨了9%，但还不如可乐收购前的13亿英镑。简单说，就是没给可乐带来预想的回报。

& f, k" v) a: R5 y" r二、咖啡市场变天了，高端品牌不好混

Costa的日子难过，其实不是单独问题。整体来看，中高端咖啡最近几年日子都挺艰难。以前，大家觉得高端咖啡就是品质好、体验佳，愿意花钱去消费。但现在情况变了——消费者更懂咖啡了，不再只看牌子，更看口感、性价比。

. N- s& ]  j: c$ F0 k# X* t与此同时，新兴品牌一个接一个冒出来，靠着低价和花样百出的营销抢走了不少市场份额。比如皮爷咖啡，明明品质不错，但在激烈竞争下，市场份额还是被一点点蚕食。消费者越来越理性，不想再为所谓的“品牌溢价”买单，高端咖啡自然就不那么好做了。

! \9 Z$ f) y6 E1 y三、老市场打不过星巴克，新市场拼不过瑞幸

2 u. n) Z9 F0 SCosta在不同市场都挺尴尬：

在美国，星巴克早就成了咖啡文化的代名词，根基稳得很。消费者认的就是星巴克，Costa想撬动基本不可能。

7 q* z6 |9 J6 I3 X在中国这样的新兴市场，本土品牌瑞幸、库迪打价格战，一个比一个狠。9块9咖啡一上，谁还愿意天天掏三四十买高端？Costa既不能随便降价，不然砸了自己的“高端”招牌；但不降价，又留不住价格敏感型用户，结果就是两头不讨好。

3 V* K( O% o: A四、可口可乐的短板：强项不在现制咖啡

, r7 k) d) y, j# \4 {/ J可口可乐本来是饮料巨头，最厉害的是大规模生产、渠道铺货和广告。像瓶装咖啡、汽水这些，他们玩得顺风顺水。但 Costa 这种现制咖啡模式，讲究的是门店运营、服务体验、本地化创新，这和卖瓶装饮料完全不是一个逻辑。
  |6 a" X/ O. f2 |( f  _' v
比如瑞幸能靠大数据快速调整菜单，而 Costa 在可口可乐的体系里，可能还得层层审批。再加上可口可乐的品牌调性偏“工业化、标准化”，和现在年轻人喜欢的“健康、自然”风格有点格格不入，这也拖了 Costa 的后腿。

0 b0 O; l' b2 b; t! ?+ \3 W, j; E五、Costa还有机会吗？
" a+ i. k! y' {* a* Q& u. a4 j
Costa想要破局，就得更接地气。
# I. N- G8 `1 f" F4 k2 L3 S. W: r
产品上，继续保证咖啡品质，但也要结合本地口味做创新。
% v$ a9 w8 {! W. M
* s+ W% Q& g1 S+ {! Q场景上，可以走“小而灵”的路子，比如写字楼、学校、机场摆自助机、开小型咖啡吧，同时线上外卖也要跟上。

+ j- ]! m) w+ Y' |: n定位上，别再死守“高端”，而是更灵活，贴近消费者真实需求。

1 f8 K' o* |' D0 \

风云变幻

看完这事儿，我觉得可口可乐也不是万能的，瓶装饮料卖得风生水起，但现磨咖啡就吃亏了。Costa要卖也不意外，现在年轻人喝咖啡挑剔，品牌溢价撑不起高价。

不是永远

可口可乐咖啡不灵光哪有星巴克专业咖啡牌子响当当啊