小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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# @2 z4 i  H) j8 f8 X9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

这其实也不算什么意外。
' d' ~3 c' o& n- V毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。

; L, K, C* q, T* b) Q. T' R/ Y1 V从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
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你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

8 [# ?: v7 @5 R' U" Q& F1 k说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？
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  w3 F( |* q+ ^  w七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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' W0 b( }% V) B1 ]6 `; p" M6 K但现实是：
6 K! _" E- z3 l" U3 d1 `7 T. I估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

问题也越来越尖锐——
7 p# P$ P0 I3 l: F  I如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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小红卡，为什么三个月就黄了？

1 H- p4 q) @/ K% e回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
2 @( _( W2 |3 B, Y然后官方视频跟上；
上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

* M5 y: l7 [+ D9 y1 ^* b" F7 a但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。
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168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

4 M, n5 J1 v2 z, B为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
商家看口碑，不拼竞价；
2 @5 S* H( v3 O/ z用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。

对商家也挺友好——
( K/ @1 O! z0 l, t6 H* y不抽佣，只收0.6%的支付手续费。
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  @4 ~" Y4 p3 j4 d' W( Y- {) q7 M不少店老板一开始确实愿意试试。
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但问题很快就暴露了。

5 i& t; U4 l2 b1 j4 I5 s第一，可用范围太小。
! ^) c7 E  n+ `一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。
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有用户算过账：
+ B% y2 C6 X: j& [) Y一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
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小红书，真的很着急赚钱了

: B9 v$ [: i/ C7 z8 W+ t7 O2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

. q; f, j2 o$ n$ f8 w! ^7 N5 R: T* Zslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
8 r2 i/ B0 X+ i' a- V电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

. G( L( g/ \4 N) \: Z* g本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
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! p+ O5 T2 J/ R5 E但问题是——
! W, [$ z7 ^% A$ y增长看着猛，体量依旧小。

4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
- b( z- g6 q- p% H& s; s) u) D更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
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0 x9 O! A( i  b; Y根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。
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; c7 `) z1 h  a2 r; J( J$ X这两件事，一直在互相拉扯。
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+ O0 q. X4 Q. W千亿估值，为什么总感觉踩不实？
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$ s$ [" j% `3 a" p$ o上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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$ P; @2 U% k9 N9 L利润数据也不差，账面看着很美。

; f8 b& q7 r( x2 ^  M+ \5 c5 Y可真正的问题在于——
7 \; x* S" n7 w% ?3 z" ~( c, |收入结构太单一。

广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
% V: q) ~: O: L6 V3 U. l一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

( K5 r) G8 f" i- _$ x* d) ~所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
2 E( f( I5 A& p" T账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
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0 v( P8 C# H" r$ o" c  f说到底
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9 S/ T8 u6 U5 E! H& v“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。
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, }  `0 ~2 W8 Z& C# b8 ~5 g只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，
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. d' X2 r8 V2 S* b2 i那千亿估值，可能真的就只是——
7 y$ C: _4 f# u) Q* K: \  v# @有价无市。

翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说